这件你爸妈都在穿的冲锋衣，正在占领全球衣柜

始祖鸟热门款吊牌在二手市场被炒到300元，一张纸质标签堪比一顿豪华大餐。而远在欧洲的消费者，正为一件中国制造的冲锋衣疯狂——PUFFIT品牌5个月内创下超1600万元的销售额。

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一件冲锋衣的全球狂欢

曾几何时，冲锋衣还只是登山爱好者和小众户外群体的专属装备，如今却在全球市场迎来了它的高光时刻。

2024年，高端户外品牌始祖鸟销售额突破20亿美元，强劲带动母公司亚玛芬体育回归盈利。这一数字背后，是始祖鸟在全球范围内引发的狂热追捧。

甚至出现了“十步之内，五人皆鸟”的街头风潮。

大中华区市场表现尤为亮眼，2024年收入同比增长53.7%。这种狂热甚至蔓延到了配件领域——始祖鸟的纸质吊牌在二手市场被炒到20元到300元不等。

与此同时，中国品牌也在国际市场上大放异彩。

国货品牌PUFFIT凭借主打“城市户外”风格的冲锋衣，以仅始祖鸟十分之一的价格，在欧洲市场成功破圈。

今年5月上线TikTok Shop至今，其英国小店总GMV已达172.13万英镑（约1633万人民币），并成功布局德国、法国等五个欧洲站点。

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户外与时尚的完美碰撞

冲锋衣的全球走红并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。

户外活动热潮持续升温。后疫情时代，人们对户外活动的热情不减，冲锋衣的防风防水透湿功能正好满足这一需求。飞瓜数据的报告显示，冲锋衣销售热度逐年攀升，从2022年到2025年持续抬升。

时尚与功能的边界模糊。冲锋衣已从专业户外场景向日常穿搭渗透。The North Face与HYKE的联名系列，完美融合功能科技与极简美学，吸引了大量追求时尚的消费者。

就连Helly Hansen也在尝试将专业冲锋衣与都市穿搭结合，尽管这种尝试有时会带来“分裂的观感”。

营销策略的革命性转变。2025年，“明星代言”以61.3% 的占比成为冲锋衣消费的首要动因，取代了过去的“赠送亲友”。

The North Face等品牌邀请品牌代言人参与活动，有效带动销售。同时，品牌自营账号在销售中占据主导地位，占比达66.8%。

消费者结构的变化。女性消费者占比持续上升，2025年达54.9%，31-40岁群体是核心消费力量，银发群体消费占比也在逐年提升。

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三个品牌的全球爆红路径

始祖鸟：专业与稀缺的完美演绎

始祖鸟的成功在于其始终坚持高端技术服饰定位与创新直营模式。

一方面，始祖鸟坚持专业性，打造了“军鸟”、“商务鸟”等不同系列，满足专业户外与都市商务的需求。

另一方面，始祖鸟巧妙控制产量，维持产品的稀缺性，使得热门款往往一货难求，这种稀缺性进一步激发了消费者的购买欲望。

PUFFIT：性价比与社交电商的胜利

国货品牌PUFFIT的出海成功，提供了一个与始祖鸟截然不同的爆红模板。

PUFFIT抓住中端市场空白，以仅始祖鸟十分之一的售价，提供兼具防水功能与时尚设计的冲锋衣。

通过TikTok Shop自营直播矩阵（近28天310场）成功吸粉11.3万，精准抓住社交电商的红利，成为英国女装类目的佼佼者。

巴塔哥尼亚：反消费主义的奇迹

更令人惊叹的是巴塔哥尼亚（Patagonia）的成功案例。

2011年，巴塔哥尼亚在《纽约时报》上刊登了一则惊人的全版广告：“不要购买这件夹克”。

广告中详细说明了生产一件R2夹克会产生近20磅的二氧化碳，是其成品重量的24倍，并耗水135升。

这种反消费主义的广告策略却带来了销售额的猛涨——公司收入在2012年增长了约30%，达到5.43亿美元，随后在2013年又增长了5%。

到2017年，该公司的销售额达到了10亿美元。

2022年，创始人Yvon Chouinard更是决定将公司的所有权转移，从而使得“地球”成为了Patagonia的“唯一股东”。

这种极致的环保理念反而成为品牌最独特的标识，吸引了大量认同其价值观的消费者。

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冲锋衣市场的未来走向

随着冲锋衣市场的持续火热，几个明显趋势正在形成：

价格带多元化。400-499元中价位以23.95%的份额成为主流，同时≥3000元高端价位增速亮眼，显示出市场正在向高端和亲民两个方向同时拓展。

功能场景细分。徒步（51.38%）是核心场景，而攀岩、自驾游等新兴场景也在带动增量。防水、防风在300-499元价位实现高规模高增长，防静电等小众功能增速强劲。

内容营销场景化。冲锋衣的营销内容正围绕“户外场景”与“核心功能”展开，时尚类标签占比81.65%，同时“专业场景实测”、“垂直人群穿搭”成为细分增量蓝海。

可持续性成为核心竞争力。巴塔哥尼亚的成功表明，环保和可持续发展理念正成为消费者选择品牌的重要考量因素。